Una comunicazione efficace può aumentare la diffusione del vaccino?

In questi giorni stiamo assistendo al lancio della campagna di vaccinazione anti-covid nella maggior parte degli stati europei, Italia compresa. Le rilevazioni ci dicono che un italiano su tre è contrario al vaccino e se l’obbligatorietà per tutti i cittadini risolverebbe apparentemente ogni problema, non c’è dubbio che una campagna di informazione e sensibilizzazione sarebbe sicuramente più efficace nel lungo periodo.

Perché, non bisogna dimenticarlo, le vaccinazioni non si concluderanno nel 2021, né con il Covid. 

Il mondo della comunicazione può e deve fare la propria parte nella campagna di diffusione. Come? Partendo da quello che già è stato fatto. Senza inventare nulla di nuovo, rendendo il vaccino virale per davvero, con una narrazione propositiva, ma allo stesso tempo in grado di contrastare le fake news.

Ma come impostare a tal fine una buona ricetta comunicativa? 

1/3 di buon esempio

Il Re del rock’n’roll nel 1956 diede spettacolo non solo con le parole di Heartbreak Hotel, ma anche con il suo esempio, mettendosi a disposizione delle telecamere dell’Ed Sullivan Show, vaccinandosi contro la poliomielite davanti alla stampa. L’esempio di Elvis incise direttamente sull’efficacia della campagna, spingendo gli americani a vaccinarsi in massa e riducendo drasticamente in pochi anni i morti per polio.

Una prova, quindi, di come”un grammo di buon esempio valga più di un quintale di parole“.

Anche in Italia abbiamo avuto qualche buon esempio, anche se non direttamente collegato ai vaccini, ma comunque riguardante la salute e le fobie dei cittadini. 

Nel 2006 l’influenza aviaria determinò una psicosi collettiva che fece crollare il consumo di pollo, mettendo in discussione un mercato da 8 miliardi di euro e 60mila posti di lavoro.

Così la sera del 22 febbraio il conduttore del TG5, Lamberto Sposini, mangiò in diretta un pollo (anche buono a suo avviso), per contrastare l’irrazionalità del comportamento di tanti italiani. Una scena destinata a diventare cult, oggetto di continua imitazione fino ai giorni nostri.

Corrado Formigli divora in diretta a Piazzapulita un involtino primavera (quando il Covid sembrava ancora un problema “cinese”).

Tornando ai giorni nostri e al vaccino contro il Covid-19, di particolare rilievo è l’iniziativa di George W. Bush, Bill Clinton e Barack Obama. I tre ex-presidenti USA, memori dell’esempio del Re del Rock ‘n roll, hanno dato infatti disponibilità a vaccinarsi in diretta TV. Una maniera efficace per trasmettere fiducia all’opinione pubblica sulla sicurezza dei prodotti, scongiurando un eventuale politicizzazione della campagna.

1/3 di coinvolgimento

Un altro aspetto fondamentale per la buona efficacia di una campagna pro vaccini è il coinvolgimento. Il messaggio deve essere polifonico, molteplice ma sempre costante, deve arrivare ai cittadini da tutta la società civile e – soprattutto – coinvolgerli, rendendoli i primi sponsor della vaccinazione. Questo significa creare

una struttura orizzontale che coinvolga i tanti soggetti del terzo settore (associazioni, fondazioni, istituti, confessioni, ecc.), e tutte quelle personalità che godono di grande visibilità sui social, che potremmo definire “influencer”.

Un unico messaggio e tante voci, così si raggiungeranno più facilmente i tanti e differenti target della comunicazione. E’ possibile ritrovare tracce di quest’impostazione nel coinvolgimento di Fedez e Ferragni da parte del Presidente Conte per sensibilizzare soprattutto i più giovani all’utilizzo della mascherina, o anche nella creazione di una buon thread di meme (ma per ora non ci siamo proprio).

1/3 di creatività 

Nella comunicazione come nella vita la creatività non è tutto…ma aiuta! La campagna italiana per il vaccino contro il Covid è stata resa pubblica da pochi giorni ed è finita presto su tutti i giornali: molto si è parlato del simbolo, la primula, e del progetto immaginato dall’architetto Stefano Boeri.

La scelta della primula, fiore molto diffuso in Italia, sarebbe legata soprattutto alla sua resistenza: è uno dei primi fiori a schiudersi all’arrivo della primavera. Un simbolo di ripresa, di rinascita. Con la forma “stilizzata”, la primula sarebbe – secondo gli ideatori – riconoscibile in tutti i contesti in cui comparirà e sarà accompagnata dal testo: “L’Italia rinasce con un fiore”. Qualcuno direbbe “banale”, noi che è poco d’effetto. 

Nel complesso, anche guardando lo spot della campagna, l’impressione è che la chiarezza sia stata privilegiata rispetto alla creatività. 

Ben diverso il caso della Germania, dove la campagna comunicativa ha fatto parlar di sé in positivo grazie a uno spot divertente e “memorabile”, nella sua semplicità.

Nel video, ambientato nel futuro, l’anziano protagonista torna indietro con i ricordi all’inverno del 2020: parla del pericolo generato da un nemico invisibile e dell’apporto dato in questa “guerra”, utilizzando l’arma più potente che potesse sfoderare, la pigrizia. 

Il video, che tanti avranno già visto e apprezzato, colpisce per il suo essere semplice ma non banale. Il messaggio è chiarissimo: non vi stiamo chiedendo altro che stare a casa, ma non c’è imposizione. Stare a casa sembra, quasi implicitamente, l’unica cosa giusta da fare.

A chiusura di questa breve e modesta riflessione sull’utilità della comunicazione, potremmo dire sicuramente che bisognerà sfruttare tutti i mezzi a disposizione per armarsi nella fase più delicata della lotta al Coronavirus.

La politica dovrà essere in grado di rendere e far percepire il vaccino come un bene comune, evitando il rischio più grande: la politicizzazione dello stesso. Un ruolo, quindi, a cui tutti dovrebbero assolvere per cercare di rendere il vaccino virale per davvero.